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    深度 | 戴比爾斯鉆石行業洞察全球消費者情緒報告出爐!

    2020-08-17 16:46 作者:zixun22 文章來源:未知 點擊:

    面對新冠肺炎疫情,戴比爾斯集團積極開展工作,以了解消費者觀念,并在危機的各個階段檢測消費觀念的演變情況。

     

    為了加強我們現有的研究項目,以及我們市場快報背后的每周調查及每月調查,我們在三個消費市場進行了一項消費者情緒定量研究,以確定世界各地消費者的感受和他們對鉆石的態度。我們的受訪者包括來自美國、中國和印度的2800名男女性消費者,年齡介于20-65歲之間;其中美國受訪者家庭年收入至少為75000美元,中國一線城市受訪者月收入15000元人民幣,二線城市受訪者月收入10000元人民幣,三線城市受訪者月收入7000元人民幣,印度受訪者月收入200000印度盧比。此次調研是在6月底至7月初進行的。

     

    全球各地處于新冠疫情的不同階段,雖然消費態度存在一些差異,但也有一些有趣的相似之處。在本報告中,我們將介紹這些主題,以便確定我們該如何、何時以及為什么應該在假日節到來前向消費者宣傳鉆石。

     

     

    疫情帶來了困難,但人們在回歸正常生活,重拾信心

     

    當我們請消費者從日常狀態和情感慰藉方面對自己目前的財務、健康、教育和社會狀況進行評價時,他們認為自己正處于變化和不可預測的時刻,這種不確定性通常會影響消費信心。不過,我們開始看到消費者在進行自我調整,以適應“新常態”。

     

    中國消費者率先邁出了這一步:85%的中國受訪者認為,至少他們正在適應新常態,并開始熟悉新常態。在總樣本中,24%的受訪者表示,他們已經完全重新適應了生活和工作,回到了疫前的狀態。

     

    一如所料,美國和印度消費者的信心相對較為脆弱,因為這兩個國家最近才受到疫情的影響。在美國和印度市場上,四分之一受訪者認為,他們正在改變日常狀態,盡管有沮喪和焦慮的時候,但他們還是專注于他們可以控制的事情。令人鼓舞的是,在這兩個市場中,三分之二的消費者表示他們正在恢復某種正常的生活和常態。

     

    只有少數消費者比較悲觀,認為情況正在惡化。在美國,這一群體只占調查樣本的8%,在中國只占4%。

     

     

    渴望安全和有把握的感覺,但也渴望樂觀和成長

     

    不同國家群體對“您現在最需要的三樣東西是什么?”這一問題的回答也驚人地相似。在所有市場中,消費者最強烈的需求是安全。在形勢不穩定的情況下,這不足為奇。

     

    然而,在所有市場中,選擇樂觀的受訪者比例也非常高。生活并沒有停止。人們在負面新聞中尋找希望的曙光。他們也強烈需要并希望感受到成長。這種需求在全球范圍內都很普遍,在中國和印度這兩大高增長經濟體中尤為明顯。

     

     

    選購鉆石的考慮仍然強烈,尤其是重復購買者和年輕的千禧一代

     

    在所有市場中,鉆石的饋贈和佩戴都與“慶祝”、“家人”和“愛人”三大主題密不可分。這無疑是我們在所有市場上看到的購買預期始終強勁的原因。在中國和印度,人們在節假日期間購買鉆飾的興趣非常濃厚,在美國也很強烈。

     

    在美國,近60%的男性表示打算在節假日里為另一半購買鉆飾,而近三分之一的女性表示打算為自己購買鉆飾。在中國和印度,超過80%的男性和女性非?赡芑蛳喈斂赡茉诠澕偃諡榱硪话牖蜃约嘿徺I鉆飾。35歲以下的專業人士熱切期望并希望在重要節日期間購買鉆石首飾作為禮物或婚嫁首飾,或自我購買。

     

     

    這些消費者往往是中等富裕階層,并且擁有全職工作。超過80%的人都有孩子。對于這個群體來說,生活的動力還在繼續;尤其是在印度和美國的受訪者中,他們的首要需求是樂觀向上,而非生活穩定。

     

    在這類消費意向的人群中,超過80%的人在過去兩年內有自購或贈送鉆飾的經歷,說明他們重視并理解鉆石的內在和外在價值。這是一個重要的提醒:在一個倚賴人脈和關系的行業里,我們應該抽時間與老客戶聯絡感情并關注他們。

     

    贈禮心態:意義與美感

     

    當我們請消費者對節日送禮的原因進行優先排序時,所有市場的受訪者都認為:“讓收禮人感受到在我心中的特殊地位”是最重要的原因。第二大原因是“禮品很有意義”——這個回答在當前的環境下并不奇怪;第三個原因更深刻,“鉆石可顯示出與我與收禮人的關系”。

     

    這與我們在疫情期間進行的其他研究結果相呼應,在這些研究中,56%的美國消費者表示,贈送的禮物要有意義,而不是實用、功能強大或充滿樂趣。

     

    本研究還獲得了另一項關于鉆石消費者情緒的結果,進一步表明了今年消費者所看重的鉆石屬性。在美國、印度和中國打算在節日期間購買鉆石首飾的消費者群體中,“鉆石是最具美感的禮物”成為很多人更看重的因素。

     

    人們對禮物中“象征意義和實際美感”這兩個屬性的渴望與鉆石的核心賣點完全吻合;很少有產品能夠像鉆石那樣,將象征意義、情感聯結、實際美感和讓收禮人感到特別的感覺結合在一起。假日季的宣傳應該突出鉆石能傳遞情感意義的強大力量,以及鉆石作為大自然奇跡的內在之美。將這兩者結合在一起,會給送禮者和受禮者帶來歡欣喜悅和昂揚向上的濃烈感受,而這正是消費者現在非常懷念和迫切需要的。 

     

     

    展現永恒:少而精、值得信賴

     

    在每一個市場上,消費者都傾向于購買經典產品,簡單的單鉆產品高居購買愿望榜首。在變數重重的大環境下,單鉆耳飾、項鏈和戒指等永恒的經典設計具有強大的吸引力。

     

    部分消費者有興趣嘗試非常熟悉的經典設計——主要是那些覺得自己的生活正在回歸常態、家庭收入較高的消費者。這些消費者對鉆石首飾品牌表現出更大的興趣,凸顯了品牌在消除設計創新風險方面的關鍵作用,為購物體驗平添了重要信心和保證。

     

    營造一個安全的購物環境,并主動迎賓

     

    無論零售渠道如何——從大型連鎖店到本地獨立店,鉆石消費者計劃同時在線上和線下進行瀏覽和購物,對于大多數渠道而言,消費者都略微傾向于線下購買。我們的美國快報數據顯示,消費者渴望在實體店內獲得最佳體驗。他們認為,在安全環境中購物,可確保人身安全。因此,零售店應安置健康和安全措施,例如限制一次進店的顧客人數、提供洗手液、要求員工和顧客佩戴口罩、在處理珠寶后進行清潔、在地板上作好標記,以鼓勵保持安全社交距離,以及在柜臺上使用隔板。

     

    在宣傳方面,大多數消費者希望并期待與鉆石進行對話。日益適應新常態的受訪者最愿意聽到鉆石首飾的營銷信息。在我們的受訪者中,即使有一小部分人對當前形勢感到最不確定,他們也沒有拒絕接受有關鉆石的營銷信息。這無疑反映了鉆石類別所能帶來的快樂和興奮感,也反映了消費者愿意感受鉆石給他們生活帶來的快樂和樂觀。

     

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