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    潘多拉業績連續5個季度下滑 情況危急

    2020-01-09 15:36 作者:匿名 文章來源:未知 點擊:

    近日,潘多拉剛剛宣布前寶格麗高管Carla Liuni為首席營銷官,她將于明年3月正式加入公司,上任后將向品牌首席執行官Alexander Lacik匯報。

     
    Alexander Lacik在聲明中強調,作為轉型計劃的一部分,集團將加大對營銷的投入,并表示對Carla Liuni的能力充滿信心,希望潘多拉在Carla Luni的帶領下能進一步向奢侈品牌靠攏。Carla Liuni則表示,鑒于潘多拉目前正處于轉型最關鍵的時期,提高品牌與目標消費群體的相關性將是她上任后的核心任務。
     
     
    潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麥哥本哈根創立,后于2010年正式在紐約證券交易所上市,逐漸成為Tiffany、周大福等珠寶行業巨頭的威脅,成為全球銷量第三大的珠寶品牌。
     
    和Tiffany一樣,潘多拉也有過輝煌的時期,業績曾連續4年錄得雙位數增長,被視為最有潛力的珠寶品牌,但卻在去年突然剎車,不僅數次發布盈利預警,更有消息稱潘多拉或將尋求出售。據時尚商業快訊數據,潘多拉去年每天售出約28萬件珠寶,遠不及2016年的33.4萬件,消費者認為潘多拉的產品設計快速老化。
     
    陷入困境的潘多拉逐漸成為對沖基金攻擊的目標,市值在2017年累積減少了27%,在投資者眼中該品牌的前景并不樂觀。受此影響,潘多拉原首席執行官Anders Colding Friis于去年8月底離職,直到今年2月初品牌才任命曾在寶潔任職的Alexander Lacik為首席執行官,此前的空窗期則由首席運營官Jeremy Schwartz和首席財務官Anders Boyer代管品牌事務。
     
    在對潘多拉的處境和面臨的挑戰進行透徹分析后,Jeremy Schwartz發現潘多拉目前主要存在四個問題,即品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產品失去新鮮感、過度促銷,以及經營結構的分散導致執行效率低下,隨后便針對這四個問題特別制定了為期兩年的“NOW計劃”,并由Alexander Lacik逐步落實。
     
    在“NOW計劃”的第一階段,潘多拉主要把重心放在挽回失去的市場份額和消費者上,推動品牌電商業務和全渠道改進。
     
    第二階段則是通過強調潘多拉產品的獨特性來提升自身對消費者的吸引力。2017年開始,潘多拉對其產品團隊進行了調整,包括建立一個新的設計團隊,縮短開發周期。與此同時,潘多拉加大了與不同IP聯名的頻率,先后與獅子王、哈利波特、迪士尼等推出合作系列。
     
    為吸引中國消費者,潘多拉今年4月在大中華區推出含有桃花等中國傳統圖案設計的新系列,這是該品牌第一次針對特定市場發售定制產品,隨后又于今年7月宣布90后演員關曉彤為中國區代言人。本月初,潘多拉珠寶重裝開業了西南地區首家全新品牌概念店,加注中國西南市場,品牌也在上海、廣州兩地開設了數家體驗式品牌概念店。 今年9月,潘多拉和印度Tata咨詢服務公司簽署協議,以鞏固品牌數字業務,并至少削減每年約2900萬美元的IT成本。為提升集團的運營效率,潘多拉在對組織結構和運營模式進行評估后特別制定了新的架構,并計劃在去年已裁減1900名員工的基礎上再減少1200名工作人員,主要針對品牌在泰國的工廠工人。
     
    與此同時,潘多拉擴大營銷預算,僅第三季度對10大媒體的投放總額就達1.5億丹麥克朗。受益于一系列的轉型舉措,潘多拉在社交媒體上的關注度和影響力開始逐漸恢復,全新的品牌形象重新推出后,潘多拉在Instagram的官方賬號的粉絲數增加了近10萬,吸引了600萬用戶進行互動。
     
    不過目前看來,潘多拉仍未扭轉頹勢。在截至9月30日的三個月內集團銷售額同比大跌11%至44.2億丹麥克朗,凈虧損錄得1.19億丹麥克朗。Alexander Lacik坦承品牌正經歷艱難時期,預計整體業績在明年會繼續錄得下滑。
     
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